Социально ответственный маркетинг концепция инструменты. — Как отражается подобная практика на результатах

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально-ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним из первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долл., при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами – почти в два раза.

Ошибочно полагать, что социально ответственная политика – удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации. Примером может служить небольшая компания Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, которая уже на протяжении 10 лет борется с эрозией почв и восстанавливает лесные массивы. Деревья высаживаются во всем мире, но наиболее активно – в развивающихся странах, которые являются поставщиками чая для компании. Финансирование программы происходит не только за счет регулярных отчислений из прибыли компании, но и за счет отдельных промоакций – на пачках с продукцией печатается специальный знак. За покупателя, собравшего три таких знака, компания перечисляет 1 фунт в пользу программы. Кроме того, компания регулярно устраивает акции по массовой посадке деревьев и озеленению дворов совместно со школами. Подобные акции дают людям возможность ощутить свою причастность к благотворительной и общественно полезной деятельности, причем без значительных усилий с их стороны. И если далеко не каждый из нас, даже будучи увлеченным идеей, может оставить привычную жизнь ради присоединения к миссии Красного Креста или акции "зеленых" по спасению морских котиков, то принять участие в элементарной акции, подобной той, которую проводят Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, легко и приятно.

В России также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля "Богема Джаз" и Всемирного фонда дикой природы (WWF ), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF "Живая природа". Программы такого характера получили в научной литературе название причинный маркетинг, или cause related marketing (от англ, good cause – доброе дело). Иногда отдельная программа или акция перерастает в нечто большее, становится целой философией бизнеса и основополагающей концепцией стратегии развития. Пример тому – косметическая компания The Body Shop, первая заявившая о том, что товары, производящиеся и продающиеся этой компанией, не испытываются на животных. Это был не просто удачный маркетинговый ход – провозглашенный принцип лег в основу общей стратегии компании, которая и по сей день использует только натуральные компоненты в своей косметике, не тестирует продукцию на животных, проводит постоянные экологические программы и программы в защиту животных.

Социальный маркетинг можно определить как деятельность, направленную на исследования потребностей целевых групп с целью их дальнейшего удовлетворения эффективными и конкурентоспособными методами с учетом повышения благосостояния всех субъектов общества. Важно подчеркнуть, что под благосостоянием следует понимать не только владение материальными объектами, но и духовными, культурными и другими социальными благами, способствующими удовлетворению потребителей.

Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно "социально-ответственного маркетинга" бизнес- фирм или любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Впервые, помимо понятий "социальный" и "социально-этичный маркетинг", понятие "социальноответственный маркетинг" употребил Ф. Котлер.

Профессор В. Э. Гордин определяет социальный маркетинг в качестве "маркетинга идей" и называет его характеристиками:

• регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
• усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
• проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа, например кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития.

Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно.

Отдельного внимания заслуживает социальная ориентированность внутреннего маркетинга, нацеленного на персонал предприятий. Не так давно эта функция была отнесена в отдел персонала и вся забота о людях лежала на плечах менеджеров отдела по человеческим ресурсам (human resource) и менеджеров отдела персонала. Не так давно львиную долю аспектов, связанных с обеспечением необходимых условий пребывания сотрудников внутри компании, возложили на отдел маркетинга. С чем же это связано? Прежде всего с тем, что персонал – это стратегический ресурс компании. Не случайно современные трактовки главной концепции маркетинг-микса приобретают дополнительную пятую "Р" – People, персонал. Этот важнейший ресурс компании требует особого и пристального внимания со стороны менеджмента предприятия. Приоритетными направлениями работы любой управленческой команды сегодня являются формирование систем мотивации внутри компании, корпоративной культуры, командного духа, а также создание дружественной и приятной атмосферы внутри коллектива. Эти задачи можно охарактеризовать как необходимость заботы о своих сотрудниках, так же как и о своих клиентах. Все это и есть задачи внутреннего социально-ориентированного маркетинга.

Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

Именно маркетинг зачастую привносит радость и удовольствие в нашу жизнь. Красиво оформленные товары, смешная реклама, которую мы можем видеть как на экране телевизора, так и на улицах города, приятное отношение персонала, с которым мы сталкиваемся ежедневно в магазинах и фирмах, предлагающих нам те или иные услуги и многое другое, что заставляет нас улыбаться и испытывать приятные ощущение, есть ничто иное как результат огромной и целенаправленной работы маркетинговых отделов компаний или маркетинговых агентств. Редко, кто из нас задумывается над тем, что мы живем в мире красочных брендов, интересных услуг и стильных товаров. Мы живем в мире, где нас постоянно развлекают, при этом что-либо продавая нам. И это не так уж и плохо! Маркетинг сегодня напоминает индустрию шоу-бизнеса, где бренды, как звезды гаснут и исчезают, но успевают хоть немного, но удивить нас чем-то новым. Особо удачливым брендам удается закрепиться на рынке и вот они уже царственно с присущим им монополистическим лоском блистают на Олимпе рыночных ниш благодаря новомодным модификациям и новым суббрендам. Все это увлекает нас и развлекает. Так почему бы не побыть в роли зрителя интересного шоу под названием маркетинговая революция!

Резюме

• 1. Под международным маркетингом следует понимать систему организации предпринимательской деятельности, при которой предприятие успешно реализует стратегии производства и продвижения продукции и услуг на внешние рынки, обеспечивая конкурентоспособность и соответствие главным стратегическим целям компании. Главными мотивами для начала осуществления международной деятельности являются:
  • насыщение локального рынка продукцией и поиск новых рынков сбыта;
  • ресурсный дефицит на национальном рынке;
  • диверсификация производства;
  • обострение конкуренции на локальном рынке;
  • стимулирование правительством экспортной деятельности.

Всю совокупность условий, в которых оказывается компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, можно условно разделить на следующие основные факторы: природные, демографические, экономические, технологические, политические, культурные.

Все эти факторы являются важнейшими в процессе выхода компании на новый географический рынок и должны учитываться в международной стратегии маркетинга.

Хочется верить, что каждый человек искренне желает, или во всяком случае желал бы при более благоприятных жизненных обстоятельствах делать этот мир лучше. Благоприятствует поднятию настроения даже самый незначительный вклад, такой как выброс мусора в специально выделенный для этого вида контейнер, или добровольное складывание мелочи в коробочку на кассе универмага для спасения чьей-то жизни. Но заниматься подобными вещами более масштабно у среднестатистического человека, как правило, не хватает ни времени, ни средств. Конечно, среди самых разных социальных групп встречаются неравнодушные люди, будь то мультимиллионер, открывающий благотворительный фонд или семья простых рабочих из глубинки, берущая вот уже третьего ребенка из детского дома. Но это скорее исключения из правил, ведь подобные действия требуют действительно большой степени самоотречения и способности бороться за свою идею, таких не характерных для типичного потребителя, старающегося минимизировать разного рода «лишние движения». Тем самым, у большинства людей потребность делать добрые дела остается неудовлетворенной из-за нехватки идей помощи миру и слишком больших затрат на их реализацию.

Тем не менее, данная потребность имеет место быть, и ее существование обосновано эволюционно, ведь испокон веков человек руководствовался принципом «ты - мне, я - тебе», что помогало ему выжить. Но данная причина была не единственной мотивацией к альтруистическому поведению. Такая область знаний как этология, «наука об инстинктивном (врожденном, имеющем в основе генетические программы) поведении животных» , рассматривает существование другой причины, а именно так называемой «непрямой реципрокности» (indirect reciprocity). Это понятие введено бихевиористом Ричардом Александром и обозначает «альтруистическое поведение как средство повышения собственной репутации и социального статуса» . Когда люди прибегают к данному механизму, выигрыш достигается не за счет прямой отдачи, а за счет демонстрации собственных качеств, ценимых особями противоположного пола и обществом в целом. В данном случае демонстрируются доброта, щедрость и материальная обеспеченность. Действительное существование такой мотивации может быть подтверждено фактом, что так называемых филантропов мало заботит, дойдут ли их пожертвования до адресата, их интересует по большей части производимое ими впечатление. «Кто всех сильнее, тот о всех и заботится» – вот что такое непрямая реципрокность, ставшая выигрышной эволюционной стратегией у социальных видов. Когда мы помогаем другим людям, мы начинаем выше оценивать свое социальное положение и чувствуем себя счастливее.

Имея своей фундаментальной задачей исследование нужд покупателей, представителям отделов маркетинга было несложно заметить эту человеческую особенность. Таким образом появилось замечательное явление - социально ответственный маркетинг. Что же это такое? Социально ответственный маркетинг - это «концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом» . В данном определении следует сделать акцент на повышение благосостояния общества, ведь в рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Что касается непосредственно практики, к социально ответственному маркетингу могут относиться стратегии фирм, включающие в себя различные акции, проекты и программы, имеющие своей целью охрану окружающей среды, помощь нуждающимся и решение прочих социально значимых вопросов. С учетом особенностей потребительского поведения, описанных выше, стоит ли говорить, что такие стратегии в большинстве своем имеют колоссальный успех? Так произошло и с компанией Pepsi, ранее неизменно соперничавшей с Coca cola за лучшие рекламные площадки.

В один прекрасный день, вместо того чтобы покупать эфирное время под рекламу, Pepsi потратила деньги на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project. В соответствии с этой программой, любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса - обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс.

Проект Pepsi Refresh принципиально отличался от всех предыдущих начинаний в области социально ориентированного маркетинга. Ведь это было первым случаем, когда один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому значительные материальные ресурсы и силу своего имиджа. В Pepsi не просто занимались раздачей грантов, но и мощью и известностью своего бренда поощряли общественные перемены, инициатива которых исходила от потребителей.

Индра Нуйи, директор рекламного агентства и разработчик данного проекта, комментирует социальные начинания Pepsi так: «Мы убеждены, что общество дает каждой компании разрешение на работу, и как компания мы в долгу перед обществом и обязаны заботиться о его благе» . И хотя в первое время традиционная рекламная индустрия была поражена подобным проектом, сегодня уже не остается сомнений в его успехе.

В кратчайшие сроки компания набрала огромную популярность в медиа, а особенно в Интернет среде: сайт компании имел такую колоссальную посещаемость, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиа активам. После такого успеха, авторы проекта приняли решение продлить его срок и распространить его действие на Европу, Азию и Латинскую Америку и зарезервировать за каждым регионом свой призовой фонд.

Важнее всего в этой истории, что проект Pepsi Refresh позволил проявиться мощному стремлению потребителей улучшить мир. Сайт проекта, по сути, превратился в притягательное «общее пространство», где собираются неравнодушные и где воспитывается гражданская сознательность. Проект Pepsi Refresh - это и выдающийся пример мудрого корпоративного руководства, когда управленец предвидит все выгоды для бренда от тесного общения с потребительским сообществом и с миром в целом.

Мир, где большинство крупных и могущественных корпораций проводит кампании социально ориентированного маркетинга, мог бы достигнуть невероятного прогресса и процветания. Конечно, такой образ мира может показаться несбыточной мечтой, но на деле для ее осуществления нужно всего лишь чтобы корпорации и потребители научились действовать слаженно для общего блага. Лидеры рынка, такие как Pepsi на своем примере показали, что делать добро не только человечно, но и прибыльно. И действительно, приобретенная таким образом рыночная власть сулит брендам значительные выгоды. Прежде всего это огромный выигрыш в прибыли и весомое улучшение репутации в глазах потребителей, которые станут истинными фанатами и поклонниками бренда, если он предложит им не только свой продукт, но и перспективу более совершенного жизнеустройства. Если бренд проявит себя как деятельный строитель нового мира, он завоюет расположение и симпатии людей, которые начнут расхваливать и агитировать за него своих друзей и знакомых. Добрая репутация поднимет самые сознательные бренды над массой других, что особенно ценно в свете нарастающей рыночной конкуренции.

В то же время неправильно перекладывать все бремя глобальной социальной ответственности на бизнес и бренды. Населению тоже следует взять на себя некоторые обязательства перед обществом: сократить до разумных пределов объем потребления, заботиться о сохранности окружающей среды и делом доказывать свою приверженность общей цели. Так, если потребители и бренды будет поддерживать друг друга, весь процесс производства и потребления организуется в единую преобразующую силу, ведущую к социальным переменам на глобальном уровне. Тем самым, бренды и потребители в равной мере разделят между собой бремя социальных перемен и каждый своим небольшим вкладом сделает эти перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Библиографический список

1. Мэйнуоринг C. Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. -176 с.
2. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012
3. Толкачева Е. В. Этология в помощь организационному поведению // Менеджмент в России и за рубежом. 2007. №6.
4. Шевченко Д. А. Маркетинг - философия современного бизнеса. -М, 2010
5. Марков А. В. Введение в науки о жизни. Курс лекций – Часть 9: Эволюционная психология, этика, эстетика / Совместный бакалавриат ВШЭ и РЭШ, 2011.
6. Richard D. Alexander The biology of moral systems. -Transaction Publishers, 1987. -85p.

Количество просмотров публикации: Please wait

Социально ответственный маркетинг

Иван Акулич,

завкафедрой маркетинга Белорусского государственного экономического университета, доктор

экономических наук, профессор

Маркетинг является неотъемлемым инструментом ведения бизнеса, с помощью которого компании повышают результативность своей экономической деятельности. Понимание роли и значения маркетинга руководством влияет на эффективность их работы. Недостаточно произвести продукт, который будет качественным по ряду параметров, надо понимать, какие ценности он несет потребителям и покупателям и как они воспринимают его. Поэтому каждой организации важно определить, насколько лучше ее товар по сравнению с аналогами или наоборот, и на основании такого анализа прийти к разработке совокупности маркетинговых мероприятий, реализация которых обеспечит желаемую прибыль компании и сделает ее успешной.

В этом смысле эффективность рассматривается как сопоставление ценностей продукта для целевой группы покупателей и прибыли, полученной от его реализации, с аналогичными показателями конкурентов. Смотреть глазами покупателя на товар - нелегкая задача для аналитиков компании.

Можно выделить несколько уровней оценки такой эффективности: анализ и сравнение с параметрами на внутреннем рынке, внешнем и в мировом масштабе. Усиление процессов глобализации и взаимозависимости экономик государств делает весьма необходимой оценку товаров на глобальном уровне для определения места товара предприятия в рейтинге аналогов, чтобы увидеть реальность и возможное будущее. В результате данного исследования компания сделает ряд выводов и на основании этого разработает беспроигрышную

Вадим Голик,

кафедры маркетинга Белорусского государственного экономического университета, кандидат

экономических наук, доцент

стратегию своего развития. Эти действия очень важны для любой фирмы. В современном мире развиваются интеграционные процессы: страны объединяются в различные союзы, вступают в международные организации, что, безусловно, отражается на их бизнесе и экономике. Очевидно, что наиболее слабые отрасли того или иного государства смогут просто не выдержать натиска сильных конкурентов и либо погибнут, либо будут приобретены успешными корпорациями. При этом последний вариант несет новую жизнь «неудачной» компании, но не исключает и менее радужные перспективы. Бурное развитие передовых технологий ведет к повальной автоматизации процессов производства, что повлечет значительное сокращение обслуживающего персонала. Поэтому остро встает вопрос занятости населения и миграции наиболее мобильной его части.

Данная ситуация уже имеет место во многих европейских государствах. Отток квалифицированных специалистов и молодежи из более бедных в более богатые страны приводит или приведет к полной зависимости первых от последних. Поэтому следует создавать новые предприятия в родных государствах за счет средств, заработанных за рубежом. Для этого необходимы особые уникальные условия для бизнеса и, главное, перспективы, которые вернут инвестиции в страну. Сделать это очень сложно, а в некоторых случаях и невозможно в силу ряда факторов.

Общеизвестно, что корпорации имеют значительное влияние на развитие экономик государств. Их финансовая, тех-

нологическая и интеллектуальная мощь позволяет получать огромные прибыли и воздействовать на многие рынки, которые для них открыты. Мелкие компании не могут конкурировать с ними, так как холдинги получают существенные скидки благодаря объемам закупаемого сырья, производят товары в больших количествах и тратят значительные средства на маркетинг. Но в то же время небольшие фирмы имеют ряд преимуществ перед гигантами. Они могут быстро принимать решения, реали-зовывать свои идеи, активно действовать на том или ином рынке. И если их продукты и технологии востребованы, то компании получают прибыль или имеют соответствующие перспективы для этого, а значит, необходимые инвестиции для развития. Поэтому малые высокотехнологичные предприятия всего лишь за несколько лет могут превратиться в мощную компанию. В этой связи показателен пример социальной сети Facebook.

В зависимости от уровня управления и принятия решений в отношении корпораций могут применяться определенные бюрократические процедуры, из-за чего возникают проблемы с получением необходимых доходов. Крупные холдинги, осуществляя трансфер бизнеса, производства и инвестиций в более комфортные для них регионы, развивают их, а страны, не создавшие соответствующих конкурентоспособных условий ведения бизнеса, «слабеют», и эти процессы происходят весьма быстро. Возможность перераспределения и концентрации предприятий на территории государств экономического союза, создание условий для перевода производств в них с целью обеспечения работой своего населения и стабилизации налоговых поступлений - задача весьма непростая. Но комплекс ее решений зависит от микро- и макросреды того или иного государства. Следует учитывать, что один из главных факторов - это время. Способность оперативно принимать обо-

СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ

Рис. 1. Статистика встречаемости англоязычных терминов в статьях (1995-2011 гг.)

снованные решения без бюрократических процедур - основная возможность быстрого развития. Излишняя трата времени на различные несущественные процедуры приведет к тому, что кто-то в мире уже использует ту или иную «денежную» идею.

В отношениях между государством и компанией должен присутствовать и реа-лизовываться социально ответственный маркетинг. Государство получает желаемую прибыль от деятельности на ее территории организации, если создает конкурентоспособные условия ведения бизнеса, а последняя учитывает интересы покупателя и общества в целом и на этой основе получает прибыль. Неучет важности данного инструмента может привести к перераспределению ресурсов между странами в экономических союзах и стать опасным просчетом. Это важно не допустить в процессе начала сближения и объединения экономик. Микро- и макросреда того или иного государства должна быть подготовлена как к положительным, так и к негативным внешним воздействиям.

Оптимизация управления предприятием, использование обоснованных маркетинговых решений, учет фактора «время

Рис. 2. Статистика встречаемости англоязычных терминов в патентах (1995-2011 гг.)

//уу////^////////

реакции на запрос клиента», внедрение электронного документооборота, информационного обеспечения в сфере маркетинга и менеджмента, инновационных технологий в экономической и производственной деятельности будут способствовать максимизации прибыли. Вместе с тем следует отметить огромное значение внешней среды маркетинга, которая воздействует на компанию. Важную роль в этом играет государство. Оно должно способствовать улучшению бизнес-климата, сокращать возможные риски отечественных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках, и в то же время не вмешиваться в бизнес, поскольку такие действия могут причинить ущерб не только определенной фирме, но и ее сотрудникам, замедлить темпы развития предприятия, что повлечет уменьшение налогов, сокращение заработной платы и в итоге навредит обществу в целом. Контроль должен осуществляться за счет детального анализа информации по каждому предприятию, и, если обнаружены реальные существенные нарушения, необходим весьма обоснованный расчет и разумное наказание, которое не скажется на деятельности успешной ком-

пании. государство должно быть партнером бизнеса, так как в условиях открытой экономики его успешное динамичное развитие является основой роста и независимости любой страны. Поэтому только с помощью учета проблем отдельного предприятия государственными органами, индивидуального подхода к каждому из них может быть достигнута основная цель - максимизация эффекта от деятельности отдельной фирмы. В этом действии и заключается значение социально ответственного маркетинга во взаимоотношениях «государство - бизнес».

Рассматривая использование протекционизма государствами для защиты своих рынков от воздействия конкурентов и весьма динамичные процессы глобализации, можно отметить, что данные меры в перспективе могут навредить развитию экономики, так как рынки со временем становятся все более и более открытыми и в итоге побеждают успешные предприятия, предлагающие лучшие товары. Для протекционизма характерны две проблемы. Первая -потребители не имеют доступа к лучшим товарам по ценам в условиях свободной конкуренции; вторая - за счет протекционизма выживают неконкурентоспособные предприятия, и разработка и внедрение новых технологий только замедляются при слабом менеджменте и негативной макросреде. Поэтому меры, связанные с защитой внутреннего рынка, должны быть направлены на то, чтобы за достаточно короткий срок модифицировать, создать, диверсифицировать предприятия, которые будут производить востребованную продукцию; ликвидировать неконкурентоспособные организации, которые в силу существующих факторов микро- и макросреды невозможно сделать

Таблица 1. Статистика встречаемости англоязычных терминов в статьях (1995-2011 гг.)

Alternative energy 917 966 1070 1130 1200 1530 1830 4330 4860 5280 5920 6310 6790 9130 11000 12100 12300

Renewable energy 3690 4650 5030 5120 5620 7540 8400 9750 11400 13800 16200 19900 24500 28800 32600 32800 31500

Green energy 51 59 105 140 305 280 372 480 532 794 1530 1680 1750 2290 3670 4870 6050

Clean energy 369 461 517 558 758 1000 1330 1860 2000 2740 3270 3960 5470 6730 9530 10900 12200

Solar energy 5470 5850 6470 6820 6950 8400 9280 9750 11300 12800 14500 16600 18900 22700 26400 27300 28200

Solar panel 246 318 357 355 469 539 638 721 801 914 1070 1220 1530 1960 2420 2960 3220

Biofuel (bio-fuel) 248 285 375 393 502 655 796 963 1449 1886 2471 3805 6740 10460 12820 14420 16840

Bioenergy (bio-energy) 837 1101 1154 1268 1251 1674 1896 2122 2464 3203 3997 5500 7780 10640 13000 15060 17770

Таблица 2. Статистика встречаемости англоязычных терминов в патентах (1995-2011 гг.)

Термин 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г.

Alternative energy 28 44 30 40 50 80 120 120 170 180 210 250 360 500 700 700 500

Renewable energy 50 50 40 60 60 70 130 150 200 300 200 500 500 900 1600 1100 900

Green energy 2 0 9 3 2 2 8 9 8 10 20 30 50 90 150 190 150

Clean energy 18 24 31 34 47 60 90 80 120 140 140 170 260 350 430 400 400

Solar energy 330 370 360 420 500 550 700 850 900 1000 1000 1500 1900 2300 2400 2400 2900

Solar panel 92 93 123 145 199 213 285 299 349 436 430 620 830 1100 1400 1460 1420

Biofuel (bio-fuel) 3 8 10 13 18 19 30 43 67 76 96 171 450 770 960 900 750

Bioenergy (bio-energy) 12 10 10 10 12 12 22 38 36 60 39 70 80 210 240 230 340

успешными. А сдерживание путем протекционизма мировых процессов и поддержка «будущих» банкротов есть только недолгая отсрочка уже свершившегося события. Поэтому пристальное внимание должно быть отведено созданию передовых предприятий, маркетинговых исследовательских структур, инновационных инвестиционных фондов, научных центров дизайна и архитектуры, конструкторских бюро, усиленной разработке и реализации энергоэффективных экологически чистых проектов. Синергия научно-исследовательских опытно-конструкторских бюро, маркетинга, инвестиций и производства является основой экономики любого государства. Проблема импортоза-мещения должна реализовываться только с этой отправной точки, иначе привлечение инвестиций в создание компаний, которые будут предлагать неконкурентоспособные товары на мировом рынке и к тому же пользоваться особыми преференциями государства, приведет в ближайшем будущем к провалу, даже в рамках Таможенного союза.

Поддержка сельского хозяйства должна основываться на ускоренном внедрении передового опыта и учитывать, что данное направление обеспечивает безопасность государства по различным направлениям. Согласно Мониторингу продовольственных цен, подготовленному Группой Всемирного банка, с сентября по декабрь 2011 г. мировые цены на продукты питания снизились на 8%, что стало результатом роста объемов поставок продовольствия и продолжающейся неопределенности относительно перспектив состояния глобальной экономики. Несмотря на тенденцию, цены на продовольствие остаются достаточно неустойчивыми и высокими, а годовой их

индекс за 2011 г. на 24% превышает средние значения за 2010 г.

Как отмечено в ежеквартальном Мониторинге продовольственных цен, несмотря на тенденцию к снижению цен в течение нескольких последних месяцев 2011 г., мировые цены на основные продукты питания по-прежнему демонстрировали волатильность, а среднегодовой уровень цен на пшеницу, кукурузу и рис значительно превысил средние показатели 2010 г.

В течение года - с декабря 2010-го по декабрь 2011 г. - во многих странах также резко выросли внутренние цены на продовольствие. На пшеницу - на 88% в Беларуси и на 23% в Эфиопии; на рис - на 81% в Уганде и на 56% в Малави; на кукурузу - на 117% в Кении и на 106% в Мексике; на сорго - на 57% в Буркина-Фасо и на 28% в Эфиопии.

В нынешнем году перспективы дальнейшего падения цен остаются благоприятными благодаря ослаблению потребительского спроса. Этому способствовало замедление темпов роста мировой экономики, ожидаемое снижение цен на энергоресурсы и сырую нефть, а также благоприятный прогноз по поставкам продовольствия на 2012 г.

Тем не менее некоторое давление на цены в сторону их повышения сохраняется. Оно обусловлено следующими факторами: возможным увеличением спроса на биотопливо в случае, если цены на нефть вновь пойдут вверх; весьма незначительным соотношением объемов запасов кукурузы и объемов ее потребления; во-латильностью цен на нефть из-за нестабильной ситуации в нефтедобывающих странах, а также изменением погодных условий. Так, например, в Тихом океане

уже ощущается присутствие урагана Ла-Нинья, и, как ожидается, это явление повлияет на сезон выращивания кукурузы и соевых бобов в Аргентине и Бразилии» .

Строительство энергоэффективных объектов и внедрение зеленых технологий -визитные карточки развитых государств, так как это технологии будущего. Для их внедрения требуются серьезные инвестиции. В настоящее время в Европе и США развитие в этой области замедлилось из-за кризиса, но такие страны, как Саудовская Аравия и Объединенные Арабские Эмираты, инвестируют миллиарды долларов в возобновляемую энергетику . Абу-Даби вкладывает 15 млрд долл., чтобы получить 7% энергии, которая будет производиться из возобновляемых источников к 2020 г., Саудовская Аравия ставит цель иметь 10% такой энергии .

Число исследований и патентов в области возобновляемой энергетики в мире за последние 16 лет стремительно возросло. Статистика встречаемости терминов «альтернативная энергетика» (Alternative energy), «возобновляемые источники энергии» или «возобновляемая энергия» (Renewable energy), «зеленая энергия» (Green energy), «биоэнергетика» (Bioenergy), «биотопливо» (Biofuel), «чистая энергия» (Clean energy), «солнечная энергия» (Solar energy), «солнечная панель» или «солнечная батарея» (Solar panel) в статьях и патентах с 1995 по 2011 г. представлена на рисунках и в таблицах. Данный анализ проведен на основе использования программных средств Google .

Литература

1. Информационный бюллетень №:2012/248/PREM (http:// www.wortdbank.org).

2. http://www.csptoday.com.

3. http://www.scholar.google.com.

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста на­селения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителя, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетин­га избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следую­щие критические замечания.

Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картош­ка и пироги - и жиры и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются крупным источником загряз­нения окружающей среды.

Производители безалкогольных напитков, идя навстречу пожеланиям американцев, увеличили розлив напитков в бутылки одноразового пользования. В то же время одноразовые бутылки - опасный источник загрязнения окружающей среды, одна Стеклянная бутылка заменяла 17 одноразовых. Кроме того, пластмассовые бутылки не поддаются утилизации.

Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одеж­де, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на названии соци­ально-ответственный маркетинг.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике мар­кетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуж­дены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственно­го маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рен­табельности. Пионеры социально-ответственного маркетинга - компании Ben&Jerry"sиTheBodyShop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают «все мячи в воздухе».

В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали компанию по производству мороженого. Спустя 16 лет объем продаж компании составил $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили внимание именно на эту компанию? С одной стороны, стала известна как мастер в изобретении новых ароматизиторов, таких как тропические фрукты, вишневый и шоколадный. С другой стороны, протребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. компания известна и тем, что в ней проводится политики, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако, реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. в 1993 г. компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом и понесла убытки. Для того, чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели компании решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулось более 20 тыс. претендентов.

В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин TheBodyShopв английском Брайтоне. В нем продавалась косметическая продукция в маленьких, похожих на писсуары флакончиках. Сегодня продукцию компании реализуют свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продажTheBodyShopколеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке, исполь­зуя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимуще­ственно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испыты­ваются на животных. TheBodyShopежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций.

Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг - один из вариантов социально-ответственного марке­тинга.

Число компаний, практикующих ограниченные варианты приуроченного мар­кетинга, постоянно растет. Когда авиакомпания ContinentalAirlinesначинала полеты из хьюстонского аэропортаHobby, она из своих средств финансировала реконструкцию пассажирского терминала, которым пользовались ее клиенты. Во время кампании по сбору средств на ремонт статуи СвободыAmericanExpressпредложила передать на благотворительность 1 % выручки от продажи кредит­ных карт, рассчитывая тем самым увеличить число пользователей. Распростра­нение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что по­требители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конк­ретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.